在B2B和重工業(yè)中，采購決策通常被視為純粹理性的——專注于技術(shù)規(guī)格、投資回報(bào)率和運(yùn)營(yíng)效率。但是，這一假設(shè)忽略了一個(gè)重要方面：決策者在評(píng)估品牌時(shí)，就像評(píng)估人一樣。我們對(duì)個(gè)人形成看法是基于信任、能力和吸引力，我們也用類似的心理機(jī)制來評(píng)估工業(yè)品牌。

讓我們探討一下品牌個(gè)性在B2B中為何重要，工業(yè)買家如何與品牌建立情感聯(lián)系，以及為什么信任、一致性、感知和理性論據(jù)同樣重要，甚至更為重要。

B2B品牌感知的心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)研究表明，我們?cè)谠u(píng)估品牌時(shí)使用的認(rèn)知過程與評(píng)估他人時(shí)使用的認(rèn)知過程相同。在社會(huì)認(rèn)知：從大腦到文化中，作者Fiske和Taylor解釋說，人們對(duì)品牌的分類和印象形成與對(duì)人的分類和印象形成一樣，應(yīng)用諸如信任和一致性這樣的特質(zhì)。同樣，Susan Fournier展示了消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系類似于人際關(guān)系——形成依戀，賦予個(gè)性，并基于信任和情感聯(lián)系做出決策。

在重工業(yè)中，由于交易涉及漫長(zhǎng)的銷售周期和大量的投資，信任在決策中起著至關(guān)重要的作用。

考慮一家電動(dòng)汽車制造商正在為其電池選擇新的高端鋰供應(yīng)商。除了性能數(shù)據(jù)和價(jià)格，采購團(tuán)隊(duì)還將評(píng)估：

• 可信度——這個(gè)品牌在過去是否一直提供高質(zhì)量的產(chǎn)品？
• 專業(yè)知識(shí)—公司是否展示了深厚行業(yè)的知識(shí)？
• 可靠性—他們能在長(zhǎng)期內(nèi)成為一個(gè)可靠的合作伙伴嗎？
• 兼容性——他們是否與公司的價(jià)值觀和工作方式一致？

就像我們傾向于與那些看起來有能力、有道德并符合我們價(jià)值觀的人交往一樣，工業(yè)買家也會(huì)傾向于那些能喚起類似感知的品牌。

在理性的行業(yè)中進(jìn)行情感決策

許多B2B營(yíng)銷人員錯(cuò)誤地認(rèn)為情感在購買決策中起著次要作用。然而，來自Google和CEB的研究表明B2B買家實(shí)際上比B2C消費(fèi)者在供應(yīng)商關(guān)系中投入更多情感。

原因是？風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。

在重工業(yè)中，一個(gè)糟糕的采購決策可能導(dǎo)致巨大的運(yùn)營(yíng)中斷、安全風(fēng)險(xiǎn)或財(cái)務(wù)損失。這種高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境使品牌信任成為至關(guān)重要的因素。決策者不僅僅是在選擇供應(yīng)商；他們是在選擇一個(gè)對(duì)其所在組織的信譽(yù)有影響的合作伙伴。

同樣的研究還發(fā)現(xiàn)，50%的B2B買家如果對(duì)品牌有情感聯(lián)系，他們更有可能與該品牌互動(dòng)。這種情感投資不僅僅是偏好——它還是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。當(dāng)涉及數(shù)百萬的金額時(shí)，買家依賴品牌信任來防止昂貴的錯(cuò)誤。

這就是為什么工業(yè)品牌必須超越純粹的理性信息傳遞，并基于可靠、專業(yè)和正直建立情感聯(lián)系。案例研究、推薦信和行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力都是塑造這些認(rèn)知的有效工具。此外，一個(gè)全面的營(yíng)銷方法，超越純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向內(nèi)容，可以進(jìn)一步增強(qiáng)品牌信任和參與度。

品牌個(gè)性中的一致性作用

一致性是建立品牌個(gè)性的關(guān)鍵因素。就像一個(gè)經(jīng)常改變意見或行為的人可能會(huì)被看作是不可靠的一樣，一個(gè)頻繁更改信息、語氣或視覺形象的品牌可能會(huì)使其觀眾感到困惑和疏遠(yuǎn)。

對(duì)于工業(yè)品牌來說，一致性應(yīng)體現(xiàn)在：

• 視覺識(shí)別—在所有渠道上保持一致的品牌設(shè)計(jì)。
• 語氣—一種清晰而自信的溝通風(fēng)格。
• 客戶體驗(yàn)—可靠的支持，可預(yù)測(cè)的服務(wù)水平和一致的交付。
• 思想領(lǐng)導(dǎo)力—通過定期的見解和知識(shí)共享來強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)和信譽(yù)。

麥肯錫的研究表明，將品牌信息與客戶期望保持一致的B2B公司在收入增長(zhǎng)和客戶忠誠(chéng)度方面表現(xiàn)更強(qiáng)勁。相反，不一致性會(huì)削弱信任。頻繁更改信息、戰(zhàn)略或定位的工業(yè)品牌可能會(huì)讓其受眾感到困惑——在此過程中失去信譽(yù)。

案例研究：強(qiáng)大工業(yè)品牌個(gè)性的力量

一個(gè)強(qiáng)有力的工業(yè)品牌個(gè)性的絕佳例子是約翰迪爾。約翰迪爾因其農(nóng)業(yè)和建筑設(shè)備在全球聞名，它基于質(zhì)量和創(chuàng)新建立了聲譽(yù)。該公司的品牌身份在過去的世紀(jì)中一直很強(qiáng)，幫助它保持忠實(shí)的客戶群。

約翰·迪爾是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的？

• 強(qiáng)有力且易于識(shí)別的品牌形象： 約翰迪爾標(biāo)志性的綠色和黃色配色方案以及其躍躍欲試的鹿標(biāo)志立即就能讓人識(shí)別。
• 一致的信息傳遞： 公司強(qiáng)調(diào)耐用性、生產(chǎn)力和長(zhǎng)期價(jià)值，符合客戶的需求。
• 情感共鳴：顧客將約翰迪爾與傳統(tǒng)、可靠和對(duì)創(chuàng)新的承諾聯(lián)系在一起。許多農(nóng)民和承包商將該品牌視為他們工作中的值得信賴的合作伙伴。

通過保持清晰和一致的品牌形象，約翰迪爾在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中加強(qiáng)了其市場(chǎng)地位。該品牌不僅僅關(guān)乎機(jī)械——它代表了一種關(guān)于努力工作、質(zhì)量和服務(wù)的完整理念，其客戶對(duì)此深信不疑。

理解品牌人性一面的工業(yè)品牌將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然技術(shù)規(guī)格、定價(jià)和性能數(shù)據(jù)仍然重要，但必須 complemented 以一個(gè)強(qiáng)大的品牌個(gè)性，建立信任、信譽(yù)和情感參與。