隨著品牌命名的需求不斷上升，越來(lái)越多的工作室、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，甚至融入AI的服務(wù)正試圖幫助品牌寫出更具創(chuàng)意的名字。那么，品牌命名師會(huì)不會(huì)像品牌設(shè)計(jì)師一樣獲得應(yīng)有的聲望呢？

今年5月，一個(gè)名為Monika的“AI平臺(tái)”引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。這個(gè)平臺(tái)承諾，以5000美元的固定費(fèi)用，為客戶提供20個(gè)品牌名稱，且五天內(nèi)交付完畢。Monika的創(chuàng)始人Mark Liney在X平臺(tái)上宣布該服務(wù)時(shí)表示：“品牌命名是品牌創(chuàng)建過(guò)程中最難的部分之一，只有少數(shù)機(jī)構(gòu)能做好，而且價(jià)格常常高達(dá)3萬(wàn)英鎊，很多機(jī)構(gòu)即使收費(fèi)如此高，也無(wú)法確保性價(jià)比?！?/p>

“我們一次次看到，領(lǐng)導(dǎo)者們花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，追尋一個(gè)根本不存在的完美名字?！?/p>

3萬(wàn)英鎊，這個(gè)價(jià)格似乎讓Lyft這樣的名字顯得不值一提。相比之下，Monika的5000美元收費(fèi)就顯得非常具有吸引力。過(guò)去，提到機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)，人們通常會(huì)感到不安，但Monika卻取得了成功。根據(jù)Monika創(chuàng)始人的說(shuō)法，全球一些頂級(jí)的品牌設(shè)計(jì)公司已經(jīng)開始將Monika命名作為他們命名流程的一部分進(jìn)行白標(biāo)化。這一事實(shí)表明，不僅品牌命名的需求很高，而且整個(gè)命名過(guò)程的壓力也越來(lái)越大。

“我們一次次看到，領(lǐng)導(dǎo)者們花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，追尋一個(gè)根本不存在的完美名字，”Monika的聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Wimmer說(shuō)，“品牌命名有更多的例外，而不是規(guī)則，這使得評(píng)價(jià)和辯論任何名字的優(yōu)劣變得更加困難?！盝ack表示，新品牌在命名時(shí)常常會(huì)陷入情緒的旋渦，尤其是在人們普遍認(rèn)為名字是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵時(shí)。

品牌命名的重要性

“今天，品牌必須花很多時(shí)間思考，哪些詞語(yǔ)能激發(fā)這種連接?！薄狶iz Gorny

Lexicon是一個(gè)知名的品牌命名公司，他們?cè)鵀镾onos和Blackberry等品牌命名。他們認(rèn)為，“品牌名字如果讓人忘記，就意味著失敗?！盠exicon網(wǎng)站上進(jìn)一步解釋：“Gatorade”這個(gè)品牌名字給人一種聯(lián)想到鱷魚的感覺(jué)，而“Powerade”則給人一種完全可以預(yù)料的暗示，消費(fèi)者和制造商都無(wú)法驗(yàn)證這一點(diǎn)。30多年后，“Gatorade”依然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

雖然我們無(wú)法驗(yàn)證“Gatorade”成功是否與名字直接相關(guān)，但現(xiàn)代品牌命名的激烈競(jìng)爭(zhēng)正是基于一種真實(shí)的觀念：“我們從未見(jiàn)過(guò)這么多品牌在這么多平臺(tái)上，試圖與如此多人建立聯(lián)系。”O(jiān)pening Line的創(chuàng)始人Zosia Swidlicka表示。今天，品牌必須在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)思考，哪些詞語(yǔ)能夠引發(fā)這種情感連接，品牌命名越來(lái)越被認(rèn)為是塑造品牌的核心部分之一。

“品牌的粘合劑”

“在品牌塑造中，設(shè)計(jì)是至高無(wú)上的，受到崇敬和贊揚(yáng)。然而，優(yōu)秀的文案卻是建立品牌時(shí)一個(gè)常常被忽視的關(guān)鍵要素。”這是The Subtext——一個(gè)專注于文案創(chuàng)作的在線平臺(tái)——去年的創(chuàng)立初衷。這個(gè)平臺(tái)上有采訪、案例研究和資源，幫助品牌更好地運(yùn)用文案，諸如如何寫出幽默的品牌語(yǔ)言。今年，Opening Line也發(fā)布了他們自己的年度出版物《Between The Lines》，專注于文案創(chuàng)作的主題。

不僅如此，文案創(chuàng)作的行業(yè)在幕后也非常健康。Zosia表示，“品牌寫作（比廣告文案更廣泛的術(shù)語(yǔ)）正變得越來(lái)越受歡迎。”她和Opening Line團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，不僅品牌公司，甚至品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，也越來(lái)越多地開始尋求品牌文案服務(wù)。

品牌命名的獨(dú)特過(guò)程

不同的品牌命名公司在工作方式上有所不同。以Lexicon為例，他們專注于品牌名稱的創(chuàng)作，“幫助我們的客戶建立價(jià)值十億美元的品牌”。而Opening Line則采取整體性的方法，認(rèn)為品牌命名只是“粘合品牌的一部分”。但他們都花時(shí)間思考品牌名稱的創(chuàng)作。

那么，如何創(chuàng)作一個(gè)“合適”的品牌名字呢？Jack來(lái)自Monika表示，命名過(guò)程在不同公司之間變化不大?！翱蛻籼峁┖?jiǎn)報(bào)，機(jī)構(gòu)會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題，然后進(jìn)入一個(gè)松散的創(chuàng)意流程，最后將結(jié)果提交給客戶。”在最好的情況下，機(jī)構(gòu)會(huì)讓內(nèi)部的命名師、文案或者戰(zhàn)略家合作，篩選出一個(gè)長(zhǎng)名單，并通過(guò)商標(biāo)律師的審查。最糟糕的情況是，機(jī)構(gòu)會(huì)在Slack上發(fā)布一個(gè)電子表格，任何有時(shí)間的人都可以提供創(chuàng)意，商標(biāo)的注冊(cè)問(wèn)題則留給客戶自己解決。

盡管Monika依賴AI來(lái)生成品牌名字，但它的過(guò)程其實(shí)為品牌命名提供了不少啟示。AI生成的名字模型是根據(jù)客戶簡(jiǎn)報(bào)中的信息來(lái)指導(dǎo)的，但Jack和Mark故意保持一些模型的“無(wú)限制”，以確保生成的結(jié)果具有驚喜感。因此，即使是一個(gè)像“Lime”這樣的名字，也能在不相關(guān)的行業(yè)中出現(xiàn)（比如電動(dòng)自行車）。最后，人類會(huì)介入，評(píng)判每個(gè)名字的優(yōu)劣，最終將最合適的名字交給客戶。

品牌命名與品牌設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)

很多品牌設(shè)計(jì)公司也表示，優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別同樣依賴于原創(chuàng)性。我們?cè)谶@里開始看到品牌命名和品牌設(shè)計(jì)之間的相似之處：“我們的工作是找到那個(gè)品牌的獨(dú)特性，用一個(gè)名字來(lái)命名，然后利用這個(gè)名字作為品牌身份和敘事發(fā)展的基礎(chǔ)，”Zosia說(shuō)道。

歷史上，文案創(chuàng)作并未被視為一種光鮮亮麗的工作。雖然平面設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)受到崇敬，品牌識(shí)別經(jīng)常被拆解分析，但品牌命名師卻并未獲得同樣的關(guān)注。然而，這一局面正在發(fā)生變化。比如，文案創(chuàng)作的趨勢(shì)如今在廣告和設(shè)計(jì)出版物中討論得越來(lái)越多。如今，大多數(shù)人都知道“奧特力效應(yīng)”是什么意思。

就像平面設(shè)計(jì)一樣，品牌命名的價(jià)值有時(shí)也被放大，以推銷某項(xiàng)服務(wù)。Jack也指出：“別誤會(huì)，命名很重要，但它并不像那些提供3萬(wàn)美元報(bào)價(jià)的人想讓你相信的那樣重要?！北M管如此，看到品牌命名師開始獲得應(yīng)有的光榮，確實(shí)令人欣慰?；蛟S這種對(duì)品牌命名的興趣，會(huì)對(duì)我們熟悉的廣告文案產(chǎn)生積極影響。Zosia也注意到，越來(lái)越多的品牌設(shè)計(jì)公司開始投資自己的文案團(tuán)隊(duì)，而不是過(guò)去自己去解決這些問(wèn)題?！斑@在我看來(lái)，無(wú)疑是一個(gè)好現(xiàn)象?！?/p>

總結(jié)

在品牌設(shè)計(jì)和命名的世界里，隨著AI技術(shù)的融入，傳統(tǒng)的命名方式正在發(fā)生深刻變化。今天，品牌命名不僅僅是創(chuàng)意的體現(xiàn)，更是品牌身份和故事建設(shè)的核心。隨著品牌命名師和文案創(chuàng)作的地位逐漸上升，整個(gè)行業(yè)正在變得更加注重文案與設(shè)計(jì)的結(jié)合，也讓深圳logo設(shè)計(jì)和品牌命名的工作越來(lái)越受到認(rèn)可和重視。